მარტინ ლინდსტრომის წიგნის “BUY.OLOGY” მიხედვით

0
191

A-relação-da-Jornada-de-Compra-do-Consumidor-com-sua-loja-virtual.jpg

ჩვენ, ყველანი მომხმარებლები ვართ!

შოპინგი ჩვენი ყოველდღიურობის განუყოფელი ნაწილია. ვყიდულობთ ძვირადღირებულ ან იაფ ტელეფონს, სახის დამარბილებელ კრემს ან კოკა-კოლას. ამიტომაც ხდება, რომ ყოველ წუთს “ვიბობმბებით” მარკეტერებისა და სარეკლამო სააგენტოების შეტყობინებებით. ახალი პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის მიღების წყარო ხშირად გახლავთ სატელევიზიო რეკლამები, ბილბორდები, სატელეფონო ზარები და ინტერნეტ ბანერები. ინფორმაცია ბრენდების შესახებ ჩვენში სწრაფად აღწევს და მყარად იკიდებს ფეხს. შესაბამისად, ისმის კითხვა: რა განაპირობებს ჩვენს ცნობიერში ინფორმაციის სწრაფ შემოსვლას?

ჩვენი ტვინი გამუდმებით დაკავებულია ინფორმაციის შეგროვებითა და შენახვით. ინფორმაციის ნაწილი ინახება გრძელვადიან მეხსიერებაში, მისი უმეტესი ნაწილი კი ქაოტურად შემოდის ცნობიერებაში და მალევე ეძლევა დავიწყებას. ეს პროცესი შეიძლება იყოს ქვეცნობიერი და მომენტალური. 

თუკი მარკეტერები ფარდას ახდიან ჩვენს ტვინში მიმდინარე პროცესებს (რატომ ვირჩევთ კონკრეტულ ბრენდს და არა სხვას, რომელი ინფორმაცია გადის ფილტრაციას და რომელი არა), მაშინ ხელთ ექნებათ გასაღები, რომელიც დაეხმარებათ ბრენდის შექმნასა და მისი ბუნების შეცნობაში. მარკეტინგი გულისხმობს მომხმარებლის სურვილების გათვალისწინებას, პროდუქციის წარმოების პროცესში. თავად მომხმარებლის ურთიერთობა იწყება უშუალოდ პროდუქტის ან მის შესახებ სარეკლამო ინფორმაციის აღქმით.

ნეირომარკეტინგი, მარტინ ლინდსტრომის განმარტებით, “მარკეტინგისა და ნეირომეცნიერების ქორწინებაა”. ეს გახლავთ იმ ცნების გასაღები, რასაც მარტინი Buyology-ს უწოდებს. უფრო გასაგებად რომ ვთქვათ, ნეირომარკეტინგი სწვდება ადამიანის (ამ შემთხვევაში, მომხმარებლის) დაფარულ ფიქრებს, ემოციებს, გრძნობებსა და სურვილებს. იგებს იმ გადაწყვეტილებების მოტივს, რასაც ადამიანები ყოველდღიურად იღებენ პროდუქტის ან კონკრეტული ბრენდის შეძენის პროცესში. ნეირომარკეტინგს პრაქტიკული საფუძველი დაუდო 1990-იანი წლებიდან FMRI(ფუნქციონალური მაგნიტო-რეზონანსული გამოსახულება) -ის გამოგონებამ.


sdfsf

ნეირომეცნიერების მიხედვით, ადამიანის თავის ტვინი 3 ძირითად ნაწილად იყოფა:
1. წინა ტვინი, ნეოკორტექსი (იგივე, ახალი ტვინი) –მას სხვაგვარად, ყველაზე “ადამიანურ ნაწილსაც” უწოდებენ, რადგან პასუხს აგებს ლოგიკურ აზროვნებაზე, რაციონალურობაზე, მათემატიკურ უნარებსა და სხვა ცნობიერ ნაწილებზე.

2. შუა ტვინი, იგივე “ლიმბური სისტემა” – მოიცავს ემოციებს, მეხსიერებას, გუნება-განწყობილებას, ხასიათს და პასუხს აგებს                                                                                             ენდოკრინული სისტემის მუშაობაზე.

3. ტვინის ძველი ნაწილი, ეგრედ წოდებული “რეპტილური ტვინი” – პასუხს აგებს ისეთ ფუნდამენტურ  განცდებზე, როგორებიცაა: შიმშილის გრძნობა, გადარჩენისთვის ბრძოლა და ა.შ.

ზემოთ თქმულიდან გამომდინარე, ნეირომარკეტინგი სწავლობს გარე სტიმულებზე ადამიანის სენსორულ, აღქმით და აფექტურ რეაქციას (გულისცემა, სუნთქვა, კანის რეაქცია, სისხლის მოძრაობა ტვინში).

ყიდვის გადაწყვეტილების პროცესში პირველხარისხოვანია ხატების ენა, ანუ ვიზუალური ეფექტი. ამ საკითხთან დაკავშირებით შემუშავდა “სომატური მარკერების თეორია”, რომლის ავტორიც გახლავთ ანტონიო დამასიო. თეორია გულისხმობს შემდეგს:

“კოგნიტური პროცესის, კერძოდ მეხსიერების მოქმედების დროს შეგროვებული და ჩვენს ტვინში ჩაბეჭდილი ინფორმაცია მიმდინარეობს ქვეცნობიერად და ჩვენი კონტროლის გარეშე თავს იჩენს მისთვის შესაფერის სიტუაციაში. ეს გახლავთ ცხოვრებისეული გამოცდილების, შთაბეჭდილებების ზემოქმედების ფსიქოლოგიური შედეგი”

მაგალითად, წარმოიდგინეთ რომ ესტუმრეთ საყვარელ მეგობარს და მის სახლში შესვლისთანავე თვალში მოგხვდათ ახალი წითელი, ელეგანტური სავარძელი. თითქოს, იმ მომენტშივე დასრულდა თქვენთვის ამ სავარძელზე ფიქრი და დღეებმაც ჩვეულებრივ ჩაიარა. 1 თვის შემდეგ, თქვენ გადაწყვიტეთ კარადის შეძენა და წახვედით ავეჯის მაღაზიაში. იქ შესულს კი დაგხვდათ წითელი მაგიდა და იმპულსურად გადაწვიტეთ მისი შეძენა. რა მოხდა რეალურად? – თქვენს ქვეცნობიერში ჩაბეჭდილმა წითელმა სავარძელმა გავლენა მოახდინა მსგავსი ნივთის შეძენის გადაწყვეტილებაზე. სწორედ ეს არის სომატური მარკერის თეორიის კარგი ახსნა.

რეკლამა და სხვა მიზანმიმართული აქტივობა ზოგჯერ პიროვნებით მანიპულაციის წყაროც ხდება. მაგალითად, შიშზე დაფუძნებულ “სომატურ მარკერს” ხშირად იყენებს მთავრობა ხალხის დამორჩილების მიზნით. რეკლამის ნეიროფიზიოლოგიური ანალიზით შეიძლება გაირკვეს, მის რომელ მონაკვეთს აქცევს ხალხი (მაყურებელი, მსმენელი) მეტ ყურადღებას, რომელი მონაკვეთი მოქმედებს განსაკუთრებული სიძლიერით და რომელია ამ მხრივ, ყველაზე სუსტი ზემოქმედების მქონე.


20120727 4.png“კოგნიტური პროცესის, კერძოდ მეხსიერების მოქმედების დროს შეგროვებული და ჩვენს ტვინში ჩაბეჭდილი ინფორმაცია მიმდინარეობს ქვეცნობიერად და ჩვენი კონტროლის გარეშე თავს იჩენს მისთვის შესაფერის სიტუაციაში. ეს გახლავთ ცხოვრებისეული გამოცდილების, შთაბეჭდილებების ზემოქმედების ფსიქოლოგიური შედეგი”

მაგალითად, წარმოიდგინეთ რომ ესტუმრეთ საყვარელ მეგობარს და მის სახლში შესვლისთანავე თვალში მოგხვდათ ახალი წითელი, ელეგანტური სავარძელი. თითქოს, იმ მომენტშივე დასრულდა თქვენთვის ამ სავარძელზე ფიქრი და დღეებმაც ჩვეულებრივ ჩაიარა. 1 თვის შემდეგ, თქვენ გადაწყვიტეთ კარადის შეძენა და წახვედით ავეჯის მაღაზიაში. იქ შესულს კი დაგხვდათ წითელი მაგიდა და იმპულსურად გადაწვიტეთ მისი შეძენა. რა მოხდა რეალურად? – თქვენს ქვეცნობიერში ჩაბეჭდილმა წითელმა სავარძელმა გავლენა მოახდინა მსგავსი ნივთის შეძენის გადაწყვეტილებაზე. სწორედ ეს არის სომატური მარკერის თეორიის კარგი ახსნა.

რეკლამა და სხვა მიზანმიმართული აქტივობა ზოგჯერ პიროვნებით მანიპულაციის წყაროც ხდება. მაგალითად, შიშზე დაფუძნებულ “სომატურ მარკერს” ხშირად იყენებს მთავრობა ხალხის დამორჩილების მიზნით. რეკლამის ნეიროფიზიოლოგიური ანალიზით შეიძლება გაირკვეს, მის რომელ მონაკვეთს აქცევს ხალხი (მაყურებელი, მსმენელი) მეტ ყურადღებას, რომელი მონაკვეთი მოქმედებს განსაკუთრებული სიძლიერით და რომელია ამ მხრივ, ყველაზე სუსტი ზემოქმედების მქონე.


ნეირომარკეტინგის დადებითი და უარყოფითი მხარეები

+

  • კომპანიას შეუძლია წინასწარ დატესტოს თავისი პროდუქცია ან რეკლამა, სანამ საჯაროდ გაიტანს.
  • შესაძლებელია ხალხის რეაქციის დადგენა ახალი პროდუქციის შესახებ.
  • ხელს უწყობს გაყიდვების ზრდას.

  • ძვირადღირებული მეთოდია.
  • ბოლომდე არ არის გარკვეული მისი ეთიკური მხარე.
  • შეიძლება გახდეს მანიპულირების საშუალება.


martin-lindstrom-p“მარკეტინგი, თავისი ხერხებითა და საშუალებით მოძველდა. ის ნელ-ნელა კარგავს აქტუალობას და მის ადგილს ახალი მეცნიერება იკავებს. რა თქმა უნდა, ნეირომარკეტინგი არ გვაძლევს ყველა კითხვაზე პასუხს. ის, როგორც ახალი მეცნიერება, შეზღუდულია ჩვენივე არასრული ცოდნით ტვინის ფუნქციონირების შესახებ. მაგრამ მთავარი ის არის, რომ ჩვენ უკვე ბევრი რამ ვიცით – თუ როგორ წარმართავს ქვეცნობიერი ქცევას. ამიტომ დღეს, ნეირომარკეტინგის განვითარება მნიშვნელოვანია თანამედროვე ბიზნესის წამრატებისთვის”.

                                                                                                                                                                                                                                   მარტინ ლინდსტრომი 
                                                                                                                     ნეირომარკეტინგის გურუ

მოამზადა:ნინა ლინჩიკმა

Psychologym.wordpress.com

დამატებითი რესურსები: Forbes.ge
tengosblog.wordpress.com

დატოვეთ კომენტარი, თქვნი აზრი მნიშვნელოვანია!

თქვენი გამოხმაურება
შეიყვანეთ თქვენი სახელი